La Banca Invisible Desafía a Mercado Pago: Estrategia de los Grandes Bancos con Finanzas Embebidas y Open Banking en Argentina
Los principales bancos argentinos están redefiniendo su estrategia para competir con las billeteras virtuales, adoptando el modelo de finanzas embebidas y la banca invisible. Mediante alianzas con plataformas como Rappi, YPF y Personal Pay, bancos como Galicia, Macro y Santander buscan integrar sus servicios financieros directamente en el punto de uso del cliente, reduciendo costos de adquisición y generando nuevas fuentes de ingresos. Esta transformación se acelera con la preparación para el open banking regulado por el BCRA y la incorporación de la Inteligencia Artificial, que permitirá una hiperpersonalización y gestión financiera más eficiente, desafiando la lealtad tradicional a las marcas bancarias y revalorizando la infraestructura financiera que opera en segundo plano. La batalla ya no es por la visibilidad, sino por la pertinencia en el momento de la interacción del usuario.
La vidriera de la banca tradicional ha experimentado una metamorfosis. Ya no se encuentra exclusivamente en las icónicas esquinas urbanas, sino que ha migrado de forma decidida hacia el intrincado tejido digital de otras aplicaciones. En un mercado financiero argentino cada vez más competitivo y dominado por la agilidad de las billeteras virtuales, las principales entidades bancarias del país están adoptando una estrategia disruptiva: las finanzas invisibles. Este enfoque busca integrar pagos, créditos y cuentas de manera embebida en plataformas de uso cotidiano, con el objetivo claro de disputar la transaccionalidad sin que el cliente necesite visitar una sucursal física ni siquiera abrir la aplicación bancaria directamente.
La Irrupción de las Finanzas Embebidas en el Ecosistema Argentino
El concepto de finanzas embebidas se refiere a la integración de servicios financieros directamente en el punto de interacción del cliente con un producto o servicio no financiero. El pionero en este campo en Argentina fue BIND, que inició su camino al integrar cobros en Plataforma5 y posteriormente proveyó fondos y operaciones de dólar MEP a gigantes como Mercado Libre, además de ofrecer prestaciones a Carrefour Banco y otras billeteras. Esta tendencia ha sido emulada por los grandes jugadores del sector. Banco Galicia, por ejemplo, ha integrado sus servicios financieros en Rappi y ofrece fondos de inversión FIMA en Lemon. Santander, por su parte, ha llevado productos de inversión a la billetera de YPF, mientras que Banco Macro ha anunciado una exploración de finanzas embebidas con Personal Pay, tras adquirir el 50% de la billetera de Telecom.
Las alianzas estratégicas no se detienen allí. CMF lanzó QORP, una división especializada en servicios financieros para pymes, y Tienda Dólar creó Manteca para el outsourcing de operaciones con pesos, dólares y criptomonedas. MODO, la billetera que agrupa a 35 bancos, ya ofrece sus servicios de open banking. Este sector de infraestructura financiera es el quinto más relevante en Argentina, con 195 empresas y una facturación considerable, según la Cámara Fintech y Taquion.
El Imperativo Estratégico de la Banca Tradicional
¿Por qué esta migración de los bancos a plataformas de terceros? Christian Balatti, consultor fintech y fundador de EsXAI, explica que esta estrategia permite a las entidades financieras “distribuir productos sin necesidad de ser dueños de la interfaz ni adquirir directamente al cliente”. En este esquema, el banco aporta su expertise en productos, licencias, fondeo, compliance y gestión de riesgos. Los socios, como Rappi, Personal Pay o YPF Digital, contribuyen con clientes, datos, frecuencia de uso y contexto. Para los bancos, esto se traduce en nuevos clientes (aunque sea a través de terceros), mayor volumen de transacciones, menor costo de adquisición y nuevas fuentes de ingresos. Se trata de resignar parte de la relación directa con el usuario a cambio de una nueva “red de distribución virtual”.
Francisco Chaves del Valle, consultor fintech y docente del ITBA, refuerza esta idea al señalar que “el banco tiene un problema estructural: no está en el momento de uso”. Las adquisiciones y alianzas buscan precisamente eso: “el banco quiere estar dentro del ecosistema donde ocurre el consumo, no esperar que el cliente entre al home banking cuando necesita un producto financiero”. Diego Kupferberg, experto en negocios digitales, agrega que la ventaja no radica solo en el socio, sino en la densidad de interacciones que este genera y en los espacios donde el banco puede interceptar tanto a clientes como a no clientes. Para los socios no financieros, la posibilidad de rentabilizar el stock de cartera y el flujo de clientes, además de aprovechar el cross-selling de productos financieros basados en el comportamiento del usuario, resulta altamente atractiva.
Incluso, varias exchanges de criptomonedas han pivotado hacia la provisión de infraestructura, al reconocer que sus sistemas de KYC, custodia, wallets, liquidez y compliance son más valiosos como servicio (BaaS) para terceros que en una aplicación B2C de alto costo de adquisición y competencia.
Open Banking: El Siguiente Paso y el Rol del BCRA
La estrategia de los grandes bancos se alinea con una tendencia regulatoria en ciernes. El Gobierno argentino avanza en la implementación de un sistema de finanzas abiertas, basado en el modelo de open banking, que permitirá a los usuarios compartir sus datos financieros entre diferentes entidades con consentimiento previo. Los bancos están construyendo su infraestructura de finanzas embebidas como un paso previo, buscando monetizarla a través de socios antes de que el Banco Central de la República Argentina (BCRA) los obligue a adoptar un esquema open banking con cualquier rival, donde el modelo de negocio aún no está completamente definido.
Esta mayor información y contexto sobre el usuario es una oportunidad crucial para competir contra Mercado Pago, que eventualmente también podría convertirse en un banco, ofreciendo cuentas sueldo o créditos con fondeo de depósitos. Mercado Pago cuenta con una base de consumos, transacciones y comportamientos que ningún otro player puede igualar, mientras que los bancos poseen el fondeo, las licencias y una mayor diversidad de productos. Las finanzas embebidas son el puente que conecta ambos mundos.
Según Balatti, la banca invisible será mejor capitalizada por:
- Agregadores como MODO: que ganan valor al conectar múltiples bancos mediante una única integración en un esquema de Open Finance.
- Proveedores de Banca como Servicio (BaaS) multiproducto: como BIND X, CMF o Coinag, nacidos con una lógica API para terceros.
- Grandes bancos: como Galicia, Macro o Santander, si logran combinar su expertise, ventaja en fondeo, riesgo y regulación con velocidad tecnológica y una mentalidad B2B2C.
Este nuevo paradigma implica que la provisión del producto y la relación con el usuario pueden separarse. Un cliente podría tener una cuenta en un banco, una inversión en otro y un crédito de un tercero, gestionando todo desde una aplicación que ni siquiera pertenece a una entidad financiera. Esto redefine la lealtad a la marca: el banco deja de ser un destino para convertirse en la infraestructura financiera que opera detrás de otra marca.
La Inteligencia Artificial: Catalizador de la Hiperpersonalización
La revolución de la “banca invisible” tiene tres pilares: las finanzas embebidas, el open banking y, de manera fundamental, el uso de la Inteligencia Artificial (IA). Kupferberg subraya que “la pelea ya no es por estar, es por capturar más valor en cada interacción. El diferencial es la data, con la que puede anticiparse al usuario antes de que incluso tome la decisión”. La información del usuario es clave para la hiperpersonalización y la predicción de necesidades mediante algoritmos.
Balatti predice que la IA impulsará plataformas capaces de entender la situación del cliente y buscar el producto más conveniente entre distintos proveedores. Chaves del Valle ilustra con un ejemplo: un agente de IA podría gestionar las finanzas de un usuario, buscando el mejor rendimiento para un capital disponible o la oferta de crédito más favorable para una compra, integrando finanzas embebidas y open banking. En la próxima batalla financiera, la clave no será la visibilidad de la marca, sino la presencia estratégica y discreta cuando el usuario más lo necesite, permitiendo que la elección recaiga en la eficiencia y pertinencia del servicio que funciona entre bambalinas.